La industria del turismo y la hospitalidad es una de las más grandes y dinámicas del mundo, con una aportación del 10 % al PIB global y más de 300 millones de empleos, cifra que podría superar los 460 millones en 2035. Para mantenerse competitivos, los destinos deben proyectar una imagen positiva, ofrecer productos turísticos únicos y contar con profesionales bien capacitados.

La imagen de un destino es una percepción subjetiva que influye en las decisiones de viaje. A menudo, esta se forma incluso sin haber visitado el lugar, asociando países con elementos culturales o situaciones específicas: Italia con la pizza, Alemania con la cerveza, Japón con el Monte Fuji o México con su gastronomía, pero también con problemáticas como el narcotráfico.

La imagen de un destino turístico es dinámica y puede verse afectada por eventos inesperados, como desastres naturales o crisis globales. La pandemia de COVID-19 lo evidenció con fuerza: entre 2019 y 2020, las llegadas de turistas internacionales cayeron un 72 % a nivel mundial, según datos de la Organización Mundial del Turismo, generando un impacto sin precedentes en la industria.

Para los organismos responsables de la gestión y promoción turística, entender la imagen de un destino es esencial. Esta actúa como una marca que no solo influye en la decisión de viaje, sino también en la competitividad del lugar y en las expectativas que los visitantes forman antes de su llegada. Además, una imagen sólida y positiva incide directamente en la experiencia del turista, en su deseo de regresar y en la lealtad hacia el destino.

La imagen de un destino turístico se forma a partir de tres dimensiones: cognitiva, afectiva y conativa. La imagen cognitiva se basa en lo que las personas saben y creen sobre el lugar, como su infraestructura, clima o situación política y económica. La afectiva refleja las emociones que genera el destino, mientras que la conativa se refiere al interés real por visitarlo. Estas imágenes influyen directamente en el comportamiento del turista: el conocimiento (cognitiva) impulsa la intención de viaje y las emociones (afectiva) favorecen su recomendación.

En el 2024, una de nuestras estudiantes realizó un estudio sobre la imagen turística de Acapulco tras el paso del huracán Otis, un fenómeno de categoría 5 sin precedentes en el pacífico mexicano. Su trabajo fue reconocido con el segundo lugar nacional en el Concurso de Investigación Turística y Gastronómica Aplicada de AMESTUR, destacando la relevancia de formar profesionales capaces de analizar los retos actuales del sector. En ese sentido, este otoño de 2025 inicia la Licenciatura en Administración de la Hospitalidad en la Escuela de Negocios y Economía de la UDLAP, un programa que busca preparar líderes con visión global, compromiso con la sostenibilidad y habilidades sólidas para gestionar los distintos ámbitos de la industria turística y de hospitalidad.

Finalmente, los nuevos desafíos del sector turístico exigen repensar las estrategias de posicionamiento de imagen de los destinos. La tecnología juega un papel cada vez más relevante: desde robots, drones o inteligencia artificial. Un ejemplo reciente es el espectáculo masivo de drones en Chongqing, China, que ha servido para fortalecer su imagen turística y consolidarla como una ciudad emblemática del gigante asiático.