Opinión

Cómo entender el mercado

Catedráticos Ibero Puebla

La autora es académica de la Universidad Iberoamericana Puebla. Por: Mtra. Rocío Barragán de la Parra

Es común que los negocios u organizaciones se interesen por realizar una planeación asertiva para garantizar su presencia en el mercado, sin embargo, no todos tienen la capacidad de entender cómo funciona el mercado, por ello, de manera sencilla se abordará a través de siete preguntas clave:

El producto o servicio que se oferta ¿Qué necesidad o deseo resuelve?

Existe la creencia de que las necesidades se crean, pero no es así, la necesidad es aquel estado de carencia que si no se atiende conlleva a la enfermedad o la muerte. Por ejemplo: respirar, comer, dormir; como seres humanos, también tenemos necesidades sociales como la comunicación, no referida a las herramienta o medios sino a la construcción del diálogo, la comprensión y la relación para y con los demás.

En cambio, los deseos son resultado de la particularidad de dichas necesidades, no ponen en riesgo la salud o la vida, pero denotan la cultura, el contexto y el estilo de vida de los individuos, éstos comúnmente son los que se confunden con las necesidades.

La importancia de comprender si se está atendiendo una necesidad o deseo es clave para saber cómo administrar su proceso de vida en el mercado e identificar como comunicarlo.

Esa necesidad o deseo ¿cómo lo requiere el mercado?

Para comprenderlo se requiere entender qué se está ofertando y validar si con ello se responde a lo esperado por el mercado.

Existen diferente mecanismos y herramientas documentales (físicas o digitales) y de campo para cruzar información al respecto. Hoy en día la minería de datos es un excelente recurso que permite obtener no sólo la información, sino los cruces y relaciones clave para la toma de decisiones.

También se puede recurrir a los medios tradicionales cuantitativos y cualitativos: cuestionarios, entrevistas profundas, ejercicios de observación, o aplicación de herramientas como el mistery shooper (comprador misterioso), análisis de alacena o grupos de enfoque.

 

¿Cómo debo equilibrar lo que ofrezco con lo que el mercado espera?

Identificando las brechas entre el producto y aquellos atributos que el usuario o consumidor espera, estos atributos pueden ser de forma o de fondo, por ejemplo, presentaciones, colores, tamaños, colores, usos o productos tradicionales contra productos ecológicos, reutilizables, libres de grasa, etc.

 

¿Cómo se valida y reconoce el negocio en el que estoy?

Cuando se reconoce la naturaleza del producto (necesidad o deseo), se identifica lo que el usuario quiere y como lo quiere, éste es el momento de validar en dónde está el negocio (a qué me dedico).

 

Por ejemplo, si se venden hamburguesas el negocio está en los alimentos. Los complementos de dicha hamburguesa (queso, jamón, verdura, tipo de carne, salsa, etc) son sus características diferenciadoras. Si además se ofrece servicio a domicilio o diferentes formas de pago, entonces se incrementa o complementa la experiencia de compra, no en el producto, pero sí en el servicio.

 

¿Cómo se identifica a qué mercados atender?

Una de las reglas clave para identificar la estrategia de segmentación del mercado y elegirlo asertivamente es la siguiente:

Si cubro una necesidad o deseo sin atributos diferenciadores, por ejemplo, vendo hamburguesas, con un solo tipo de pan y carne, salsa de tomate y mayonesa; mi mercado es prácticamente cualquier persona que tiene hambre y puede pagar, no existen grandes diferenciadores y éste se conoce como mercado masivo. El producto no tiene mayores atributos diferenciadores, pero se espera que tenga calidad aceptable y un precio accesible (llamado económico o bajo). A este tipo de bien o servicio se le llama Producto Central pues cubre la necesidad del usuario (el hambre).

Si esta misma hamburguesa se ofrece con varios aderezos a escoger, se puede seleccionar el tipo de pan y de carne, este nivel de servicio se le conoce como producto real. Estos atributos son los diferenciadores entre una hamburguesa y otra, cierto tipo de mercado estará dispuesto a consumirla e incluso a pagar un precio más alto. Estos productos o servicios son llamados de comparación, pues el usuario invertirá tiempo y esfuerzo antes de elegir cuál solución responde mejor a su necesidad o deseo, de ahí la importancia de ubicar estos perfiles de usuarios que conforman el segmento al que la organización se va a dirigir.

Cuando esa misma hamburguesa se vende en un lugar o lugares exclusivos y tiene mayores diferenciadores (vegetariana, vegana, de autor, sin pan, etc.), ofrece servicio a domicilio, garantía de sabor o eventos únicos como una cata de cerveza y hamburguesa; el mercado al que se dirige es mucho más pequeño, se conoce como nicho y el mercado sabe que pagará más por la exclusividad de la experiencia, ésta se denomina producto aumentado, no porque se reciba más producto o se obtenga menor precio, sino porque a la compra le precede el acompañamiento posventa que alarga la atención y la experiencia.

 

¿Cómo diferenciarse?

Como se ha comentado anteriormente el producto puede diferenciarse por su calidad, sabor, tamaño, forma, presentación, por la atención o el servicio, la clave al elegir el diferenciador, (que además se convertirá en la ventaja competitiva del bien o servicio y/o de la empresa) es identificar qué se hace mejor que los otros y que es difícilmente inigualable, a ello se le conoce como Ventaja competitiva y es el factor clave para el posicionamiento de cualquier Unidad Estratégica de Negocio (UEN)

 

¿cómo generar una experiencia única y memorable?

Quizás en este momento ya identificaste diversos elementos para identificar los diferenciadores, los cuales derivan de las características, ventajas y beneficios de los productos y servicio. La clave es, como dicen los gurús del mercado, “no buscar clientes para tus productos, sino buscar productos para tus clientes y no hablar de los productos que vendes sino de los problemas que resuelves”.

 

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